Oggi il marketing non funziona più: il tasso di fallimento dei nuovi prodotti è disastroso, la maggior parte delle campagne pubblicitarie non riesce a fare breccia nella testa dei consumatori. In assenza di chiare indicazioni sui risultati finanziari che è in grado di generare, il marketing continuerà a essere il primo bersaglio dei tagli di budget che le imprese impongono quando si trovano costrette a ridurre i costi. Philip Kotler individua le dieci peggiori carenze delle attuali prassi di marketing. Dedicando un capitolo a ogni singolo problema, indica i sintomi che denunciano le responsabilità dell'impresa, poi ne propone le cure in termini di miglioramenti finalizzati a rafforzare le prassi operative dell'organizzazione.